送禮的廣告詞解讀
隨著“今年爸媽不收禮，收禮還收腦白金”、“有多少親朋好友，送多少黃金搭檔”等廣告詞的不斷播出，一種以送禮為訴求的廣告方式迅速蔓延。將送禮的功用作為推銷(xiāo)產(chǎn)品的訴求方式，這在廣告界，可以看作是一種創(chuàng)新。它實(shí)際上改變了以往的廣告策略，改變了廣告訴求的本質(zhì)。
首先回顧一下送禮廣告之外的其他廣告是如何制造產(chǎn)品訴求的。艾德加·莫蘭將廣告的發(fā)展界定為三個(gè)階段：廣告的第一階段相當(dāng)于生活必需品的傳播，以信息傳播為主，注重的是信息的重復(fù)。第二階段注重進(jìn)步，不僅強(qiáng)調(diào)要把產(chǎn)品的革新告訴公眾，而且以神話的方式把革新作為刺激消費(fèi)的一個(gè)決定性因素來(lái)對(duì)待。第三階段是前面兩個(gè)階段的繼續(xù)，著重發(fā)展其中一半是想像的廣告，讓廣告中充滿心理情感的因素，也就是說(shuō)充滿神話的因素。
這里所說(shuō)的第一階段也就是我們通常認(rèn)為的傳統(tǒng)廣告方式，即把產(chǎn)品的功用與特點(diǎn)告之公眾，這也正是導(dǎo)致公眾購(gòu)買(mǎi)商品的原因。第二階段有所改變，它用一種社會(huì)學(xué)家夸張地稱之為“神話的方式”將產(chǎn)品的功用特點(diǎn)告之公眾，比如當(dāng)前熱播的西門(mén)子冰箱的廣告，利用在冰箱里釣魚(yú)的方式來(lái)表現(xiàn)其“零度保鮮”功能。這里改變的不是廣告的訴求，而是改變了它的表達(dá)方式，它不再只是簡(jiǎn)單告知，而是用一種近似神話的方式進(jìn)行塑造。這是廣告設(shè)計(jì)水平的提升。到了第三階段，廣告不僅僅在產(chǎn)品功能上做文章，并開(kāi)始挖掘公眾內(nèi)在思想與情感因素，開(kāi)始通過(guò)廣告制造產(chǎn)品以外的價(jià)值。
吉姆·布萊思分析這種價(jià)值時(shí)，認(rèn)為這其實(shí)就是現(xiàn)在所謂品牌意義的所在，他總結(jié)說(shuō)：“品牌會(huì)因購(gòu)買(mǎi)者感受到其相關(guān)的、獨(dú)特的、最能滿足他們需要的附加價(jià)值得到強(qiáng)化，這些附加價(jià)值‘可能是出于品牌的質(zhì)量保證，也可能是出于品牌形象帶給消費(fèi)者的身份地位’。”
社會(huì)學(xué)家進(jìn)一步在整個(gè)社會(huì)體系中找到這種廣告的深刻用心，言簡(jiǎn)意賅地說(shuō)，這種廣告的發(fā)展，便是從宣傳產(chǎn)品的實(shí)際功能（第一階段），到制造產(chǎn)品功能的神話（第二階段），再到為產(chǎn)品制造某些源于社會(huì)文化的附加價(jià)值。這里值得注意的是：第一次的轉(zhuǎn)變是訴求不變（依然是產(chǎn)品功能），但表達(dá)方式變了。第二次的轉(zhuǎn)變則是改變了訴求，不僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能，更強(qiáng)調(diào)一種附加的價(jià)值。也就是說(shuō)，在第三階段，我們的廣告是利用“神話的方式”表達(dá)產(chǎn)品功能與附加價(jià)值兩種訴求。
舉例來(lái)說(shuō)，百事可樂(lè)的廣告，利用青春偶像的時(shí)尚生活來(lái)表達(dá)百事可樂(lè)不僅是一種擁有便捷可口、具備解渴功能的產(chǎn)品，而且飲用它還表明你年輕、時(shí)尚。再比如別克汽車(chē)的廣告，借助其“神話般”的行駛狀態(tài)，它不僅成為一種擁有舒適美觀特征、交通工具功能的產(chǎn)品，更是一種社會(huì)地位的象征。當(dāng)你沉醉在那種尊貴體驗(yàn)之后，你便準(zhǔn)備通過(guò)購(gòu)買(mǎi)別克汽車(chē)來(lái)實(shí)現(xiàn)它了。我們可以說(shuō)廣告完成了一種符號(hào)的生產(chǎn)，通過(guò)幻覺(jué)的制造為產(chǎn)品添加了作為另一種廣告訴求的附加價(jià)值，即一種新的功能。
現(xiàn)在我們來(lái)說(shuō)送禮廣告。送禮廣告的產(chǎn)品是什么？腦白金、黃金搭檔或是別的產(chǎn)品，這類(lèi)產(chǎn)品目前基本上都屬于所謂“健康品”的范疇，即產(chǎn)品本身而言，它不是禮品，它是健康品，而且是某種價(jià)格不菲、層次頗高的`健康奢侈品；它的功用不是送禮，而是促進(jìn)健康。腦白金們開(kāi)辟了一條新路，一條廣告學(xué)或社會(huì)學(xué)教科書(shū)沒(méi)有寫(xiě)過(guò)的道路：把健康品變成禮品。
請(qǐng)注意這里的轉(zhuǎn)變。它的表達(dá)方式并沒(méi)有什么先進(jìn)之處，它似乎并不在意利用制造“神話”來(lái)展現(xiàn)產(chǎn)品，甚至回到了最早期的叫賣(mài)式的推銷(xiāo)。但它在廣告的訴求上進(jìn)行了變革：不再?gòu)?qiáng)調(diào)產(chǎn)品自身的功能，也沒(méi)有制造什么附加意義，而是通過(guò)廣告，生產(chǎn)出一種新的功能，一種產(chǎn)品本身不具有的功能：送禮。
我們可以從幾個(gè)方面來(lái)了解一下這種根本意義上的轉(zhuǎn)變。
第一，產(chǎn)品的功能被改變。在前述廣告的發(fā)展中，無(wú)論是哪一個(gè)階段，產(chǎn)品自身所具有的功能永遠(yuǎn)都是一個(gè)必然包括的訴求。但在送禮廣告中，這些健康品的功用已經(jīng)不再拿來(lái)作為訴求的一部分了，健康品的健康功能已經(jīng)被送禮功能所取代。
第二，產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)方式改變。對(duì)于廣告主而言，產(chǎn)品最終是被如何處理的并不重要，重要的是購(gòu)買(mǎi)者因什么而購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)后如何“消費(fèi)”它。與之相反，那些腦白金的購(gòu)買(mǎi)者并不想借此促進(jìn)健康，并不因?yàn)樗疤烊弧本邆涞拇龠M(jìn)健康的功能去購(gòu)買(mǎi)它，而是要購(gòu)買(mǎi)一種禮品，用送出去的方式將它“消費(fèi)”。
第三，產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者改變。原來(lái)的健康品已經(jīng)變成了禮品，廣告告知購(gòu)買(mǎi)者，對(duì)該產(chǎn)品的消費(fèi)方式是將它送出去，讓別人去促進(jìn)健康。因此健康品的最終消費(fèi)者是接受禮品的人，而購(gòu)買(mǎi)者卻是那些需要送禮的人。
送禮廣告改變了廣告中的商品原本健康品的身份。它不再以健康品的原始功能為訴求，也不再為其添加附加意義并以之為訴求，而是在廣告內(nèi)為產(chǎn)品制造了一種新的功能，一種新的身份，并以此為訴求。這一改變是如何實(shí)現(xiàn)的呢？我們不難發(fā)現(xiàn)，健康品之所以可以成禮品的理由是：送禮送健康。這句口號(hào)并不是現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品的生產(chǎn)原料，而是宣揚(yáng)的一種社會(huì)觀念。送禮廣告的模式成了：腦白金是健康品 送禮送健康=送禮就送腦白金。這里，我們看到一個(gè)“生產(chǎn)”過(guò)程，原料是一種現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品——健康品腦白金，加上一種社會(huì)觀念，生產(chǎn)出另外一種現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品——禮品腦白金。這樣的生產(chǎn)當(dāng)然不是現(xiàn)實(shí)意義的，它只是符號(hào)的生產(chǎn)，但它不僅以符號(hào)，還以現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品為原料，并生產(chǎn)出現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品。不難發(fā)現(xiàn)，通過(guò)這樣一個(gè)“再生產(chǎn)”過(guò)程，送禮廣告的商品們更改了它們的目標(biāo)市場(chǎng)。送禮廣告通過(guò)制造新功能從而改變產(chǎn)品屬性的方式，徹底改造了它的目標(biāo)市場(chǎng)，大大提高了它購(gòu)買(mǎi)群體的數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)力與購(gòu)買(mǎi)需求。
送禮廣告的成功，其動(dòng)力在于改變了以往的訴求方式，為廣告訴求的選擇添加了全新的內(nèi)容。
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